美篇60億張照片的背后

· 被投企業

本文為AgeClub記者團隊對美篇創始人、CEO湯祺的采訪,探討如何抓住中老年人的自我表達需求,搭建線上社區豐富他們的精神世界。

美篇系敦鴻資產所投公司。創辦美篇,源于創始人湯祺從父親身上洞察到的中老年需求。自2015年上線以來,中老年用戶在美篇上的沉淀聚集,用自己的生活方式和語言表達,逐漸塑造了這個獨一無二的線上社區。

截止目前,美篇累計注冊用戶2億,累計創作用戶4000萬,累計作品數3億,累計上傳圖片60億張,APP月活躍用戶1200萬,日訪客數2000萬。現在,美篇35歲以上用戶占70%,活力中老年是平臺的核心用戶。參與社區互動的人群比較穩定,以具有文化層次、文化修養的中老年人居多。

01

打造銀發族專屬社交空間:

降低創作門檻,鼓勵興趣社交

2015年,湯祺年近六旬的父親迷上了攝影。為了拍出滿意的作品,他經常天不亮就扛上長槍短炮外出,往往一蹲就是半天。

每當要將作品分享到微信時,老人卻犯了難:朋友圈只能發9張圖,選擇的過程堪稱“百里挑一”,做公眾號推送的難度又太大,編輯器十分復雜。

“有什么好辦法能多發幾張圖片呀?”左右為難的父親向懂技術的湯祺發問。在試用了幾款照片分享、圖文創作App后,湯祺發現它們大都操作繁瑣,對中老年人極不友好。

于是,他決定自己給父親寫一個App——也就是美篇的最初版本。

幾天之后,一個可以拖入許多張圖片,并且插文的Demo誕生,得到了父親的肯定。湯祺將這款Demo放到華為內部創新論壇,做了一次小小的推廣,一周收獲了幾百個種子用戶。幾個月后,Demo的用戶量居然自發增長到了7000多個。

用戶的需求,讓湯祺看到了新的機會,于是他走出華為自己創業,希望把美篇做成一款“現象級”的新產品。

在湯祺看來,美篇從工具到社區的轉變比較自然:

“用戶創作內容,實際上是為了分享到微信,所以內容本身是有一定社交屬性在的。從工具視角來看,用戶創作的品類以攝影旅游、文學創作為主。當我們推出社區,其實用戶是無縫切換的,他們創作的內容品類跟在使用工具時沒有特別大的出入。”

和原先的微信社交平臺相比,美篇給共同愛好的用戶提供了交友機會,通過精準匹配引導同好相互關注,從而形成各種興趣愛好的使用場景。

說到這里,湯祺再一次談起父親的攝影愛好:“比方說,我爸會在微信里分享他的一些專業攝影作品,其實曲高和寡,大家并不知道拍攝難度在哪兒,對這些圖片也不感興趣。可能拍一只鳥需要在一個地方蹲10個小時,但朋友圈里大家只是友情點贊,捧個場而已。”

像這樣的場景,如果在美篇中發布一篇攝影類的文章,能夠匹配到很多攝影愛好者互動。拍攝過程有多艱辛,構圖有多巧妙,同好們都能產生強烈共鳴。

湯祺提到,在社區轉型的過程中,“話題”的產品形式是重要抓手,顯著降低了用戶參與創作的門檻。

在工具階段,用戶們只在有作品想分享、有感而發時,才會用美篇編輯文章并分享到微信等平臺。美篇以長圖文起家,對用戶的個人能力和創作素材要求很高,不但要能寫,還要會攝影和排版,有時可能需要旅行一次才有足夠的素材。

話題功能的上線,就是為了幫用戶降低使用門檻。他們參與話題不是為了在微信分享,而是要在站內進行互動。

“我們的編輯會主動幫用戶思考一些話題,比方說‘我家里的老物件’,能夠激發用戶的參與熱情。很多用戶本身沒有創作欲望,當看到話題上線,正好有感而發。我家里恰巧有個老古董很有意思,這就拍下來介紹給美友們。”

話題的創建權限目前沒有開放給用戶,完全由官方創建。根據時下熱點,美篇會不斷推出新的話題。線上的攝影大賽、書法大賽等也會形成話題,用戶參與熱情高漲。很多參與人數眾多的興趣類品類,比如攝影、旅行、文學等,下設的話題用戶參與度也很高。

為了和別人進行交流和溝通,很多用戶主動參與到話題的建設中,比起過去有了素材才來創作,社交的屬性更為濃厚。

最開始從工具起家時,美篇的邏輯是微信朋友圈的9張圖數量太少,要做長圖文工具。等到轉型社區時,美篇又通過“話題”轉向興趣社交,實際上是對中老年人社交圈的重構。

在調研的過程中,美篇團隊發現很多中老年人的微信朋友關系非常簡單,基本上就是將線下熟人關系的復刻搬到線上。隨著年齡漸長,他們正和線下的關系逐步疏遠,老同事們不再見面,共同話題也越來越少。

他們在微信朋友圈里能夠交流的人非常有限,在美篇里反而能夠基于興趣愛好、情感抒發匹配到感同身受的朋友,產生有效的互動和交流。

在湯祺看來,互聯網上已經有大量成熟的社區平臺,但中老年人始終參與不進去,因為在現有的社區平臺中,中老年群體是非主流,是邊緣人,缺乏話語權和存在感。而美篇是中老年群體為核心、為主流的平臺,他們聚集在這里,創造屬于自己的社交語境。

“他們整體的價值觀和歷史記憶跟年輕人有代溝,導致他們參與年輕人社區的時候,違和感很強,互動感很差。很有可能一句話講出來就被年輕人懟得不行,很受傷。但恰恰是在美篇里,他們擁有了一個同齡人聚集的地方,大家整體的價值觀比較接近。再加上我們整體的社區氛圍正能量比較強,很多人會給他點贊評論,這些正向鼓勵會讓他產生很強的歸屬感和價值感,重新找回人生的意義和價值。”

經過幾年的沉淀,美篇用戶已經形成了明顯的特色:

1、注重平臺官方和其他用戶的認可

中老年群體愿意花這么多的時間和精力,投入到內容的創作中,特別在意別人的感受和看法。“加精文化”是其中的代表,平臺官方的加精操作對很多用戶來說分量特別重。

在與用戶的線下接觸過程中,有用戶告訴美篇團隊,投稿后三天三夜幾乎沒怎么睡著覺,就想看看平臺有沒有給他加精。等到發現真的被加精了,他興奮地把截圖發遍了幾乎所有群和朋友圈。

針對比較出色的頭部用戶,美篇做過“每周之星”的官方評選,評選出來以后頒發證書和獎狀,用戶們收到后都特別開心。

對于大部分普通用戶,美篇也做了大眾化產品設計“創作者周報”,讓他們知道過去一周共獲得多少點贊和訪問,用戶經常會把周報截圖拿去秀一下。

2、普遍正能量

從內容到評論區,美篇社區的整體氛圍十分正能量。這批活力中老年用戶從經濟短缺的年代走來,能夠擁有現在的物質條件和美好生活都心存感激,戾氣很小,正能量很強。

對于社會的發展,他們都會給出積極正面的評價。在評論區很少能看到用戶之間發生爭執,基本都是互相鼓勵和支持。

3、較高的文化素養

從美篇“話題廣場”的職業分類來看,有法律服務工作者、醫務工作者、媒體工作者、教育工作者、鐵路職工、石油工人等20余個行業的從業者在美篇活躍。

大部分用戶的職業都具有較強專業性,因此也具備較高的文化素養。他們樂于分享退休前的所見所聞、自己的職業生涯,很多人也是重要歷史時刻的見證者。

除了內容外,評論區也能體現他們的表達特色。在讀了別人的美篇作品后,有大量用戶有感而發,用詩詞來評論。

02

強化流量內循環:

開拓興趣教育,講堂延伸社區功能

從被父親的需求所觸動,到根據用戶需要不斷豐富社區功能,湯祺一直和中老年人走在一起,見證了許多退休“新網民”的成長,也被很多人的故事所觸動。

在湯祺眼中,每位代表性用戶都能展現美篇的一個側面,以下三個故事正是美篇用戶生態的鮮活切片:

1、通過美篇學習和成長:

美篇用戶“北方的魚”本是一位初出茅廬的攝影愛好者,剛開始拍攝就在美篇的線上攝影大賽中得了一等獎,這對她來說是莫大的激勵。之后,她非常刻苦地到處參加深度攝影培訓,再把作品繼續投稿到美篇中,和其他攝影大咖互動交流。

在美篇后續舉辦的攝影大賽中,“北方的魚”又獲了一等獎,再次肯定了她在攝影方面的天賦和實力。于是,她更加努力地鉆研攝影技術,最終成為攝影培訓機構的一名講師。

從普通的攝影愛好者,到靠愛好賺錢的攝影大咖,美篇是她成長中的一座橋梁。在美篇中,類似的創作者在不同領域還有很多。

2、在美篇社區得到精神鼓舞:

兒子因病去世,美篇用戶 “玲”變為失獨母親,非常悲痛。于是,她開始在美篇上寫給兒子的信,發布出來后被社區的運營編輯看到,很快做了推薦。每天都有很多用戶在評論區鼓勵她,為她打氣。這位用戶得到了很大的精神鼓舞。

慢慢地,她走了出來,依然在美篇給兒子寫信,從最初的沮喪變得越來越開朗陽光,告訴兒子媽媽現在過得很開心很快樂,你在那邊要放心。在被社區用戶鼓勵后,她的轉變又影響到了更多關心她的人:這樣一位母親都能微笑面對現實,我們有什么過不去的坎呢?

良好的社區互動,讓正能量相互傳遞。

3、把美篇作為生活的盼頭:

美篇用戶 “桃子奶奶”已經73歲,因為罹患嚴重疾病正在化療。雪上加霜的是,她的老伴患病、婆婆眼睛看不清,都需要她照顧,還要為孫女做飯。

在這樣的忙碌狀態下,“桃子奶奶”每天的生活都疲憊痛苦。但是一想到這些事情都忙完,就可以和美篇上的朋友互動交流,她覺得很有盼頭,再苦再累都能忍受。

“桃子奶奶”已經在平臺上創作了400多篇作品,和相當多的用戶每天深度互動交流。美篇的存在,讓她相信世界上還有美好的東西在等待她,從而面對生活的辛苦,與自己的疾病頑強戰斗。

上述三個較為典型的案例足以窺豹一斑——美篇已經形成了有溫度、有特色的社區文化,不管是經驗交流還是情感支持,用戶們的線上關系都因內容拉近。

新用戶也在不斷涌入美篇社區,主要基于老用戶的關系鏈傳播。到目前為止,好友推薦、口碑傳播等促成了用戶增量的絕大部分。

在加入美篇后,用戶的社交不是從零開始,每1個用戶大概會有10個通訊錄好友的名片,如果通過微信注冊初始好友可能會更多。

“有了這些好友,社區互動的第一步就更容易跨出來,不需要完全重新建立好友關系,這可能也是我們一個小的額外優勢。”湯祺說。

為了鞏固在微信生態中的優勢,美篇優化了小程序版本的部分功能,大部分時間可以排到小程序榜單的前30名,微信用戶可以在小程序上創作和瀏覽。

“微信生態是我們的大本營,不管是新增用戶的來源,還是商業化的空間,大部分還是在微信上。但我們已經在更多地往社區化方向發展,盡可能降低微信生態的權重。”

雖然布局老年市場必須注重微信生態,但如果過度依賴微信生態,微信一旦有些變化,產品可能會因適應不了陷入被動。獨立地把社區氛圍做起來,美篇對微信生態的依賴就會小很多,能夠更靈活地應對變化。

向社區轉型的成效在過去兩年十分明顯。目前,美篇整體的活躍用戶里大概有一半左右在社區活躍,團隊正在探索更多的發展新方向。

在社區的基礎之上,美篇孵化的“講堂”業務于今年3月底上線,希望給用戶提供有價值、高質量的課程,目前還在早期階段,未來將加入更多的互動功能。

在湯祺看來,講堂業務本質上是社區功能的延伸。授課其實是一種手段,最終想達成的目的是提供社區內的公共話題,通過討論作業和心得體會,讓用戶之間產生交流和互動。

起步階段,美篇先從外部采購了一些課程,并在推薦位引流。針對中老年人的教學平臺已有一些,內容分類上大同小異,基本都圍繞攝影、書法、聲樂等興趣愛好展開,湯祺希望美篇能夠生產更精品的教學內容,自研課程是下一階段的重點。

“老年人群的學習能力相比年輕人肯定要偏弱一些,在課程里怎樣能夠深入淺出地講到位、講清楚,讓受眾群體沒有門檻地接受,這個難度是很大的,需要比較大的投入。”

03

找到用戶付費的原動力:

內容作品是他們最核心的資產

湯祺告訴AgeClub,現在美篇的商業化主要分為四個部分:廣告、印品、付費會員、虛擬禮物。

讓中老年用戶為線上服務買單,需要把握他們的心理需求和創作習慣,最終實現平臺與用戶的雙贏。

最主要的收入來源是廣告。

在廣告方面,美篇APP和微信有一個撬動的關系, 1個APP的DAU可能撬動20個微信的訪客,更多的訪問量其實是在微信里實現的。因此,美篇的廣告也更多被放在微信上,對我們創作型用戶和社區型用戶的干擾相對較小。對于在微信中呈現的廣告,美篇也比較克制,在品類、品牌等方面把關比較嚴格。

印品業務是有特色的商業化案例,源于用戶提出的需求。

“我們之前有一個用戶是中國作協的會員,他特別喜歡寫詩,在美篇平臺上大概寫了幾百篇,全部都在社區進行分享。他當時就跟我們講,說這輩子我胳膊斷了腿斷了都不要緊,但是你美篇不能倒閉,要不然我這一輩子的心血就付諸東流了。”湯祺說。

在用戶心中,在美篇上創作的內容是他們最核心的資產,極為重要,因此他們希望美篇能夠良性發展,并不排斥增值服務和廣告插入。

除了讓內容在線上傳播外,用戶很需要額外的渠道把內容保存下來,希望美篇能夠幫忙打印成書。團隊按照這個思路做出了印品,上線后用戶反響非常熱烈,就持續做了下來。

美篇的 “一鍵成書”功能由團隊來實現,印刷則由第三方印廠完成。由于美篇的產品標準遠高于印廠的標準,團隊花了非常大的精力去和工廠打磨整體品質,前前后后跟工廠迭代了幾百套檢查標準。

現在,團隊還會定期到工廠檢驗印品是否達標,確保遞到用戶手里的是很有品質感、很有儀式感的作品。在印品發售的過程中,用戶的使用體驗和對平臺的好感顯著提升,創作欲也被印書的愿望激發。

?“這對我們來說是一個雙贏的結果,是不以傷害用戶體驗為代價的賺錢業務,所以印品也是我們持續投入的方向之一。”湯祺說。

會員付費為用戶解鎖更多增值服務。為了保證自己最珍視的作品能夠在云端完好保存,中老年人愿意為這些線上服務付費。

美篇會員的專屬服務有17項之多,其中最重要的是高清原圖和高清視頻的存儲功能。為了讓用戶更安心,美篇會員還會提供安全存儲的額外備份。

“很多用戶都把美篇當網盤用,發表了文章之后本地就刪除了,他希望我們提供的存儲是高清的。還有一些用戶覺得100張圖是不夠的,比如說寫回憶錄,需要將一輩子的經歷都囊括進去,所以他可能會有更多圖片的需求。”

還有一些用戶對廣告十分敏感,通過購買會員去掉廣告。整體來看,美篇的核心用戶并不排斥付費,尤其愿意為存儲自己最珍視的內容作品付費。

虛擬禮物的業務邏輯,其實也是在增強用戶的社交關系,幫他們建立更緊密的關系鏈,增強社區的互動氛圍。

向線下延伸,是美篇未來計劃探索的方向。

作為中老年線上社區的頭部平臺,美篇此前有定期的用戶開放日活動,把用戶聚集起來,和團隊進行交流和互動。最近幾個月,美篇在考慮推進線下活動的拓展,希望讓用戶之間自己能玩起來。

在這背后,是湯祺對美篇社會價值的思考。

“我們的整體戰略是豐富中老年人的精神世界,這也是美篇的使命所在。在線內容能豐富精神世界的一部分,但是歸根結底還是要落到線下。現在非常多的中老年人看短視頻,更多的是解決殺時間的問題,并沒有化解互動交流的孤獨感。”

當下,美篇的社區形態已經形成了一定的差異化,讓用戶被更多人關注到并產生連接,有互動和交流,得到尊重和成就感。湯祺覺得依然不夠,畢竟對于這個年齡段的用戶來說,線下見到活生生的人可能是排解孤獨更高效的方式。

隨著第七次人口普查數據的公布,以及老年產業相關扶持政策的陸續出臺,中老年市場變得愈加火熱。

但在湯祺看來,目前的火熱還是集中在產業端的火熱,互聯網線上平臺的發展還處于早期階段,社會的關注度不高,頭部玩家也很少。這對于擁有精準流量的美篇而言,是個大力拓展產業合作的機會點。

在他的設想中,美篇可以通過技術嫁接更多業務。除了現在已經上線的講堂外,未來可能還會考慮小說閱讀、游戲、征婚交友等一系列豐富精神世界的服務。再往前走一步的話,美篇可能會跟產業端相結合,發展更多線下的業務能力。

在社交產品層出不窮的今天,美篇的成功之處也許不在功能上的顛覆性創新,而在于對中老年人群潛在需求的細微洞察。

“當初我們做美篇這款工具的時候,大家都不認為是有市場的,覺得微信9張圖很多人都發不到,為什么需要發100張圖呢?恰恰是被我們所忽略的中老年群體,他們有很強烈的表達欲望和創作儀式感,希望把自己的作品拿出來分享和交流。這是我們的堅持。大家都質疑的時候,我們堅持把它做了出來,并且得到了中老年用戶的喜愛。”

說到這里,這位軟件工程師出身的創業者頓了一下:

“我們非常堅定地認為,中老年群體應該被互聯網的先進技術照耀到,應該享受當下的技術紅利。但實際上,我們看到絕大部分互聯網公司并沒有專門為中老年人提供服務和支持。我們覺得,中老年人值得社會為他們打造一款很好的在線社區產品,所以美篇一直在往這個方向努力。”

訪談的最后,他流露出了理想主義的一面。

敦鴻資產合伙人楊哲表示,目前美篇已經在數億銀發人群中形成了良好的品牌口碑,產品板塊不斷充實,社區運營從線上向線下突破,構建出立體的內容生態,極大豐富了中老年群體的精神消費和社交體驗,相信美篇在這個銀發經濟時代會有大作為。

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